El marketing de influencers está arrasando en la publicidad digital. Según Statista, ya creció hasta alcanzar la sólida cifra de US$ 6.000 millones al año, lo que representa una asombrosa tasa de crecimiento tres veces mayor sólo en los últimos cuatro años. Para 2029, se espera que los anunciantes gasten más de US$ 69.000 millones al año para que personas influyentes promocionen sus productos y servicios.

La velocidad vertiginosa a la que evoluciona el panorama impone un ultimátum a los altos ejecutivos: adaptarse o arriesgarse a que su marca se quede atrás.

Aunque no existe una respuesta única sobre cómo abordar el marketing de influencers, lo que quedó muy claro es que las estrategias de marketing tradicionales ya no son suficientes. Lo que es peor, las brechas generacionales y la simple inercia continúan creando tensiones entre marcas y personas influyentes a quienes les puede resultar difícil encontrar un lenguaje compartido. El mensaje clave para los líderes empresariales es simple. Los influencers no son sólo herramientas de promoción, son socios vitales en la marca y el marketing.

Las estrategias de marketing tradicionales ya no son suficientes.
El mensaje clave para los líderes empresariales es simple. Los influencers no son sólo herramientas de promoción, son socios vitales en la marca y el marketing.

Los jóvenes influencers no son los típicos profesionales del marketing que trabajan de 9 a 17. Más bien, son personas que tomaron la audaz decisión de intercalar sus carreras profesionales directamente con su vida profesional. Esta conexión íntima con su audiencia es lo que les proporciona un verdadero superpoder de marketing: la capacidad de obtener conocimientos del mercado a un ritmo y profundidad que son inaccesibles para los equipos de marketing corporativo.

Darles a estos influencers libertad creativa y buscar sus consejos sobre cómo acercarse a su nicho del mercado es la jugada correcta. Su comprensión intuitiva de lo que impulsa a su comunidad los hace invaluables a la hora de elaborar mensajes que resuenen. Ir en contra de sus intuiciones y experiencia es una forma segura de crear colaboraciones de marcas no auténticas y desalineadas que harán más daño que bien.

Los influencers representan una nueva era de los medios interactivos. A diferencia de los canales publicitarios tradicionales como la televisión, la radio o los medios impresos, los influencers interactúan con las marcas y su audiencia de forma directa. Esta naturaleza interactiva requiere un enfoque marcadamente diferente para la planificación de campañas, uno que considere la marca personal del influencer y las expectativas de su audiencia.

Además de aprender de sus influencers, la autenticidad y la alineación de la marca también son palabras clave a destacar aquí. Los líderes deben reconocer que el marketing de influencers consiste en abrir un diálogo con su audiencia en lugar de generar impresiones únicas. La relación personal e interactiva que los influencers tienen con sus audiencias también requiere un mayor nivel de compromiso, un hecho que muchas marcas están aprendiendo por las malas.

No hay nada peor que una marca que abandona a su principal influencer cuando llega la lluvia. La relación entre una marca y sus influencers debe basarse en un compromiso y un respeto que resista las controversias.

La naturaleza dinámica del marketing de influencers a menudo exige desviaciones radicales de los métodos de trabajo convencionales. Esto incluye adaptarse a nuevos formatos de contenido, estilos de comunicación y estrategias de campaña que se alineen con el panorama digital acelerado y en constante cambio.

A veces significa repensar por completo la modalidad de participación. Nata Salmela, la principal influencer de lifestyle de Finlandia, lanzó recientemente una plataforma de comercio electrónico para influencers, que permite a las marcas crear campañas personalizadas, como si fueran compras online.

Si bien no todos los influencers están yendo tan lejos como Nata, todos sienten las tensiones entre el status quo y hacia dónde se dirige la industria de los influencers. Para hablar el mismo idioma con sus influencers, los líderes deben estar preparados para romper con sus viejas hojas de tarifas de medios y plantillas de contratos y empezar de nuevo.

Lo que funcionó con la prensa y la televisión es mejor dejarlo en el pasado, ya que en el futuro todo girará en torno a los influencers y las plataformas que dominan.